Województwo mazowieckie

Wpływ uwarunkowań kulturowych na biznes, czyli jak znaleźć właściwą drogę w biznesie
ikonka - drukuj drukuj
  • ikonka 1 maj-31 grudzień 2015
ilustracja

Rozmowa z Lidią Danik - wykładowcą Szkoły Głównej Handlowej (Zakład Marketingu Międzynarodowego Instytut Międzynarodowego Zarządzania i Marketingu)

Idąc za myślą najbogatszych ludzi świata, którzy pytani o najważniejsze czynniki, które spowodowały, że odnieśli sukces w biznesie, za każdym razem podkreślali znajomość dwóch czynników: wiedza o ludziach i pieniądzach, do tego zestawu dodałabym jeszcze środowisko w jakim biznes się tworzy.

Na co należy uważać, jakie czynniki sprzyjają rozwojowi biznesu, a co wpływa na jego opóźnienie. Na co jeszcze należy zwrócić uwagę celem wyeliminowania wszystkich przeszkód w dojściu do celu. Robiąc biznes zawsze funkcjonujemy w „otoczeniu - naszego biznesu“.

 

W wywiadzie z dr Lidią Danik postaram się opisać, jakie czynniki wpływają  osiągnięcie planowanego efektu, a co „nie działa“ z odniesieniem do środowiska wewnętrznego i zewnętrznego firmy. Przecież podczas działania pojawiają się czynniki „zewnętrzne“, które opóźniają (bez względu na podjęte wcześniej środki) osiągnięcie efektów. Co to za czynniki? Te czynniki to uwarunkowania kulturowe, różnice mentalności partnerów biznesowych, wahania ekonomiczne, sytuacje gospodarcze państw czy kwestie polityczne, bezpośrednio wpływające na gospodarkę. Czy w czasach w „wolnej gospodarki“ działanie zaczyna być ograniczane.

 

W jaki sposób prowadzący biznesy powinni się odnaleźć się w tak pewnej i jednocześnie niepewnej sytuacji ekonomicznej?

Żyjemy w turbulentnym czasie, w którym jedyną pewną rzeczą jest zmiana. Sztywne trzymanie się przez zarządzających wizji i planów firmy, bez elastycznej reakcji na zmiany otoczenia, skazuje firmę w obecnych czasach na porażkę.

Czy zarządzanie procesowe jest pomocne w takiej sytuacji?

Zarządzanie procesowe to całość ciągłych i usystematyzowanych działań, dotyczących procesów w przedsiębiorstwie, czyli planowania i monitorowania koniecznego dla realizacji jego celów. Zarządzanie procesowe jest użyciem wiedzy, koncepcji, umiejętności, narzędzi, technik oraz systemów pomocnych w definiowaniu, planowaniu, kontroli, sprawdzaniu oraz udoskonalaniu procesów mających na celu spełnienie wymagań klienta.

Klientem w zarządzaniu procesowym jest zarówno klient finalny, odbiorca, jak również klient wewnątrz organizacji, czyli pracownik. Zarządzanie procesowe wymaga ciągłego procesu doskonalenia, weryfikacji i usprawniania wewnętrznych i zewnętrznych procesów, poprzez wprowadzenie korekt (gdy osiągane rezultaty różnią się od pierwotnie zaplanowanych). Ważnym składnikiem zarządzania procesowego jest utworzenie mapy procesów w organizacji. Powinna ona zawierać wszystkie najważniejsze procesy oraz procesy uzupełniające. Oczywiście przed utworzeniem mapy należy zdefiniować pojęcie procesu.

Jakie korzyści niesie za sobą podejście procesowe?

W podejściu procesowym opisane zostają zarówno cała struktura działania firmy jak i wzajemny wpływ poszczególnych działań. Każdy pracownik poznaje swoją rolę i funkcję, jaką pełni.  Dzięki temu podejściu łatwiej możemy motywować pracowników, obsługa klientów jest lepsza, zaś firma łatwiej adaptuje się do zmian.

Tak, ale powiedziała Pani o konieczności bycia elastycznym w obecnych czasach, a tu jest jasny podział ról i obowiązków.

Jasny podział ról i obowiązków może wręcz ułatwić i przyspieszyć reakcję na to, co się dzieje w otoczeniu przedsiębiorstwa. Co więcej, może zapewnić narzędzia pozwalające na selekcję najlepszych rozwiązań. A to, że w trakcie działań firmy pojawiają się możliwości, nowe pomysły, to jest potrzebne. Tylko nie należy tego utożsamiać z „rzucaniem się“ na realizację każdego nowego pomysłu. To nie świadczy o elastyczności działań. Firma powinna mieć wizję, a jej kierownictwo powinno wiedzieć, kiedy i jaki typ działania wybrać, kiedy zachować się elastycznie, a kiedy sztywno trzymać się wizji.

Wizja zarządzającego powinna mieć odzwierciedlenie w każdym elemencie procesu, ale jak to zrobić?

Tu podstawowym czynnikiem jest odniesienie wszystkich zaplanowanych zadań do wizji oraz komunikowanie jej i budowanie w członkach zespołu świadomości ich miejsca w organizacji. Właśnie w sytuacji konieczności zmiany sposobu działania potrzebni są tacy pracownicy, którzy znając zasady rozumieją proces. Brak takiej wiedzy może prowadzić do oporu pracowników, którzy nie będą rozumieli sensu procesu. Może też sprawić, że działania pracowników utrudnią realizację celu. Opowiem o pewnym eksperymencie, w którym brałam udział. Grupa została podzielona na „kierowników” i „pracowników”. „Pracownikom” zawiązano oczy i wręczono długopis. Mieli oni narysować drogę przez narysowany na kartce labirynt w taki sposób, aby nie dotknąć jego ścian. Wygrywał zespół, który pierwszy wykonał zadanie. Labirynt był bardzo prosty do przejścia, ale wiedzieli o tym tylko „kierownicy”, którzy go widzieli. Większość z grup od razu próbowała pokonać labirynt bez tracenia czasu na zbędne wyjaśnienia. W ich przypadku „pracownicy” poruszali się bardzo wolno, ponieważ bali się trafić na ścianę labiryntu. W pozostałych grupach „kierownicy” poświęcili trochę czasu, aby wytłumaczyć „pracownikom”, jak labirynt wygląda. Te właśnie zespoły pokonały go najszybciej.

Czy samo przekazanie pracownikom informacji wystarczy?

Oczywiście, że nie. Zawsze należy się upewnić, czy komunikat został przez odbiorcę zrozumiany. Proces komunikacji może zostać bowiem zakłócony na wiele różnych sposobów. Mogą się pojawić bariery semantyczne (np. związane z niezrozumiałą terminologią), psychologiczne (wynikające chociażby z nieumiejętności słuchania) czy fizyczne (np. hałas). Jednym z czynników zakłócających komunikację są na przykład różnice kulturowe. W przypadku komunikacji szczególne znaczenie może mieć chociażby różnica w kontekstowości rozmówców.

Co to znaczy kontekst w tym wypadku ?

Kontekstem będzie wszystko, co towarzyszy komunikacji werbalnej: komunikacja niewerbalna, odległość między rozmówcami, miejsce prowadzenia rozmowy itd. W przypadku kultur niskokontekstowych rozmówcy wypowiadają się otwarcie. Największe znaczenie ma dla nich to, aby zostać dobrze zrozumianym. Takie mówienie „prosto z mostu” może się wydać niegrzeczne dla osób komunikujących się wysokokontekstowo. Dla nich bowiem podczas rozmowy najważniejsze jest dbanie o dobre relacje. W związku z tym bardzo uważają, aby nie obrazić rozmówcy. Zamiast komunikować wprost „dają do zrozumienia”, unikają komunikowania negatywnych uczuć, dbając w ten sposób o dobre samopoczucie rozmówcy. W przypadku komunikacji wysokokontekstowej komunikat zostanie zrozumiany przez odbiorcę tylko wtedy, jeśli rozumie on kontekst.

Mówiąc o uwarunkowaniach kulturowych ma Pani na myśli, że osoby pochodzą z różnych kręgów mają różne rozumienie tego samego, ponieważ nie znają mentalności i sposobu rozumowania drugiej strony.

Dokładnie tak. Badania wykazały, że w przypadku niektórych krajów dominuje komunikacja niskiego kontekstu, a w przypadku innych – wysokiego. Osoba komunikująca się wysokokontekstowo będzie wczuwała się sytuację drugiej osoby, będzie starała się ochronić słuchacza, kategoryczne treści lub negatywne informacje będzie przedstawiała w bardzo oględny sposób. Niskokontekstowy odbiorca takich komunikatów może odczuwać dyskomfort z powodu tego, że partner „owija w bawełnę”. Z kolei jego wysokokontekstowy rozmówca może się poczuć urażony „grubiańskimi” w jego mniemaniu odzywkami partnera.

Ale to może doprowadzić do sytuacji, że odbiorca na ten moment może być niepoprawnie rozumiany, w sposób zupełnie odwrotny, niż zaplanował to w swoim komunikacie.

Zgadza się. Weźmy chociażby przykład negocjatorów chińskich czy japońskich, którzy unikając odmowy wprost mówią na przykład: „przeanalizujemy jeszcze ten problem”. Dla osoby wywodzącej się z ich kultury takie sformułowanie oznacza „nie”. Natomiast dla osoby z kultury niskiego kontekstu wyrażenie to znaczy po prostu, że problem zostanie jeszcze raz przeanalizowany. Tylko jeżeli wiemy, jaki typ komunikacji stosuje nasz rozmówca możemy zapobiec wspomnianym problemom.

Na co jeszcze poza kontekstowością należy zwrócić uwagę?

Naukowcy wymieniają jeszcze cały szereg wymiarów różnicujących kultury. Zalicza się do nich chociażby stosunek do czasu, podejście propartnerskie lub protransakcyjne, pojmowanie władzy, podejście indywidualistyczne lub kolektywistyczne. Te czynniki oraz wiele innych służą do opisu kultur narodowych. Pamiętać jednak należy, że w biznesie ma znaczenie nie tylko kultura narodowa, ale także kultury innego rzędu, jak chociażby kultura organizacyjna.

Czym jest kultura organizacyjna?

Są to przekonania, postawy i wartości istniejące w organizacji. Mówiąc ogólnie, to w jaki sposób organizacja działa.

Czym więc organizacje różnią się między sobą?

Jedna z popularnych klasyfikacji dzieli kultury organizacyjne w zależności stopnia zhierarchizowania oraz od tego, czy są one ukierunkowane bardziej na człowieka, czy na realizację celu. Organizacje reprezentujące różne typy kultur będą się różnić między sobą tym, jakie relacje panują między pracownikami, jak pracownicy są motywowani do pracy, jaki jest stopień zbiurokratyzowania, jak rozwiązuje się konflikty, jak wprowadza się zmiany itd.

Mówiliśmy do tej pory o komunikacji i kulturze organizacyjnej. W jakich jeszcze sytuacjach kultura może mieć znaczenie?

Kultura ma znaczenie dla całego marketingu. Z jednej strony determinuje ona sposób naszego działania, ale z drugiej – wpływa na sposób myślenia naszych klientów. Jeżeli oferujemy nasze produkty na zagranicznych rynkach musimy podjąć decyzję, czy będziemy dostosowywać nasze działania marketingowe do lokalnych uwarunkowań, czy też nie.

Tak ale czy należy aż tak bardzo analizować te procesy przecież moim zadaniem jest sprzedać towar, usługę, produkt?

Tak, ale niektóre produkty mogą się okazać niesprzedawalne na pewnych rynkach właśnie ze względu na uwarunkowania kulturowe. Za przykład mogą posłużyć kremy do twarzy. W krajach takich jak Korea czy Japonia klientki oczekują, że krem do twarzy będzie zawierał składniki wybielające, ponieważ jasna cera jest tam uważana za piękną. Próba sprzedaży na tych rynkach kremu samoopalającego byłaby samobójstwem. Już nie wspomnę o sprzedaży wieprzowiny w krajach arabskich.

Dostosowywać do kultury musimy nie tylko produkt, ale i pozostałe elementy marketingu. Weźmy chociażby promocję. Bywa, że ten sam produkt musi być promowany w różnych krajach zupełnie inaczej właśnie ze względu na uwarunkowania kulturowe, takie jak na przykład podejście do nagości czy do niektórych zwierząt (psy są uważane w krajach arabskich za zwierzęta nieczyste. Nie trzyma się ich w domu. Reklama telewizyjna ze słodkim szczeniaczkiem biegającym po mieszkaniu mogłaby w tych krajach wzbudzić niesmak). Niektóre czynności akceptowane w pewnych kulturach jako czynności „ułatwiające” warunki biznesu (np. łapówki) mogą być nieakceptowane w innych, nawet surowo ograniczone prawem.

Również sposób podejmowania decyzji o zakupach bywa różny w poszczególnych kulturach. W pewnych krajach o zakupie produktów danej kategorii decydują mężczyźni, w innych – kobiety.

Czyli różne podejścia?

Jak najbardziej. Na początku naszego spotkania mówiliśmy o elastyczności. Jest ona niezbędna w przypadku działania na rynkach różniących się kulturowo!

Współczesna nauka stara się pomóc firmom i bada różne kultury podpowiadając, jakie narzędzia marketingowe mogą się sprawdzić w poszczególnych krajach. W księgarniach znajdziemy mnóstwo książek na temat różnic kulturowych. Zachęcam do lektury!

Badanie IRIC (Instytut Badań nad Współpracą Międzykulturową)

Zostało przebadanych 20 jednostek w pięciu organizacjach holenderskich i pięciu duńskich. Badanie ilościowe poprzedzone badaniem jakościowym pozwoliło na zidentyfikowanie sześciu wymiarów kultury organizacyjnej:

  • Orientacja na zachowanie procedur v. wyników
  • Troska o pracowników v. produkcję
  • Prowincjonalizm v. profesjonalizm
  • System otwarty v. zamknięty
  • Luźna kontrola v. ścisła

Normatywność v. pragmatyzm

Kontekstowość krajów

Kraje od najmniej do najbardziej kontekstowych: Szwajcaria, Niemcy, Niemcy, Amryka płn., Wlk.Brytnia Francja, Włochy Hiszpania, Ameryka łac, kraje Arabskie. Japonia.

Rozmawiała: Sara Wola

Anna Kapuścińska 23-7-2015
Komunikat

Brak komentarzy dla tego wpisu

Fotogaleria

Strona używa cookie

Zamknij

Original text